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      誰在“造富”板鞋商們?

      2022-10-05 責任編輯:未填 跨度網

      核心提示:誰在“造富”板鞋商們?

      1659521950769268.jpeg圖片來源@視覺中國

      提到板鞋就不能繞過Vans和Converse。

      最新財報顯示,耐克的鞋子和匡威的營收增速創下近年新高。其中,面包車全球銷量同比增長110%,美洲同比增長146%;歐洲、中東、非洲同比增長148%,亞太地區同比增長392%。

      照片:匡威收入

      從某種意義上說,Vans和匡威快速成長的背后,是潮鞋小眾文化的崛起:追趕時尚的街頭少年會選擇匡威;癡迷極限運動的年輕滑板愛好者會掏錢買面包車。有意思的是,同樣被貼上“潮牌”標簽的匡威和Vans,都曾面臨倒閉的窘境?;诖?,本文將聚焦這兩個品牌,探討鞋商如何找到二次增長的秘密。

      匡威怎么倒了?先說一個冷門知識。第一個征服NBA的鞋品牌不是耐克,而是匡威。

      1908年起家的匡威,最早也不是運動品牌??锿S生產各種款式的鞋子,包括工作鞋、水鞋、運動鞋,甚至汽車輪胎??锿腥雽I球鞋的原因是第一款匡威ALLSTAR帆布鞋的流行。時至今日,這款鞋依然是匡威的主打產品。

      至于匡威ALLSTAR的火爆,主要是因為美國職業籃球巨星查克泰勒的喜愛。他在1921年被聘為ALLSTAR的助理,并親自改進了ALLSTAR的原始設計,采用更輕的橡膠鞋底,使其更適合籃球運動。

      留心的人會發現,查克泰勒的簽名還在ALLSTAR商標上。

      在互聯網尚未發達的年代,巨星代言的策略極為有效。1936年,匡威ALLSTAR帆布鞋正式成為美國奧運籃球隊指定用鞋;1948年,匡威被選為洛杉磯奧運會的指定運動鞋。嘗到甜頭后,匡威一直保持著簽約球星代言的商業動作,這讓它幾乎壟斷了NBA賽場球鞋。

      在接下來的幾十年里,匡威牢牢統治著籃球鞋市場,直到1982年,AirForce1籃球鞋出現。

      查克泰勒的商業魔力,讓匡威過分相信明星代言的力量,而忽略了產品力的改變。當耐克、阿迪達斯、銳步等新銳品牌研發出緩震技術和新的廣告方式時,匡威依然采用50年前那種粗制濫造的加厚鞋墊和傳統的營銷模式,這使得當時的匡威產品與搭載氣墊技術的AirForce1相比幾乎毫無科技含量。

      匡威的盲目自信也可以理解。80年代,匡威先后簽下了魔術師約翰遜、J歐文博士、大鳥伯德等聯盟最紅的球星。因此,即使耐克推出了里程碑式的產品,匡威帆布鞋仍然大受歡迎,并于1982年在納斯達克上市(上市第二年,匡威銷售額同比增長21%,達到2.09億美元)。

      耐克簽下喬丹,匡威創造的神話終于被打破。

      據媒體報道,耐克高價與銳步簽約NBA球星,并借機推出個人簽名球鞋時,匡威當時的三位代言人也曾要求匡威高管設計自己的專屬球鞋,但匡威一一拒絕。而且在耐克正式簽約之前,初出茅廬的喬丹也曾找過匡威,結果也被拒絕了。

      后來,喬丹獲得了人生中的第一個三連冠,走上了神壇。耐克還憑借AirForce和AirJordan系列占領了體育市場。耐克的崛起放大了匡威產品力的缺陷。

      不幸的是,在選擇的關鍵時期,匡威又犯了一個致命的錯誤,采取了如下策略。具體來說,90年代初,匡威推出了React油墊,這是對抗耐克氣墊技術??上Чに嚥煌晟?,油墊容易斷,這也成了產品的死角。90年代末,匡威再次推出氦墊技術,延續耐克的設計思路,結果也不盡如人意。

      禍不單行,錯過了匡威信奉的喬丹代言策略已經行不通了。

      曾經的頂梁柱約翰遜因艾滋病宣布退役,伯德也進入了職業生涯的后期。大多數新簽約的代言人都是問題人物。1990年,匡威的新款運動鞋變得極其滯銷。為了挽回這種局面,匡威選擇簽下公牛隊的當家球星羅德曼??上湄撁嫘侣劜粩?,獨家設計概念鞋銷量慘淡,品牌價值越來越薄。

      隨后幾年,匡威陸續嘗試關閉生產線,改變定位風格,結果還是難以忍住。

      2000年,匡威宣布破產,生產和銷售全面退出,產品基地也從北卡羅來納州的蘭伯頓轉移到亞洲。2003年,已經成為全球最大體育用品制造商的耐克宣布將以3.05億美元的高價收購匡威,并將償還部分債務。自此,匡威成為耐克的子品牌。

      Vans怎么也倒了?即使歷史沒有匡威悠久,但Vans的路和匡威很像。

      以非專業休閑鞋起家的Vans,在1966年設計了第一款專業滑板鞋,通過口口相傳風靡南加州。1976年,Vans與美國著名滑板運動員TonyTrujillo達成合作,設計開發了更專業的滑板鞋?;谕瑯拥拇匀诵?,很多滑板愛好者成為了Vans的忠實客戶。

      相對于Vans,匡威是從專業籃球鞋這個細分品類開始擴張的。80年代初,當籃球運動鞋市場陷入競爭紅海時,匡威開始涉足其他運動鞋領域,相繼推出網球鞋和跑鞋??上г谀涂说然@球新貴的擠壓下,匡威不得不避其鋒芒,繞開競爭。

      事實上,美國市場上有很多像Vans這樣的玩家,從休閑鞋到職業滑板鞋,通過在滑板領域的品牌號召力,逐漸擴展到泛職業運動品類。于是,Vans將目光投向了市場范圍更廣的球類運動,甚至提出了“第二個耐克”的口號。但是后來,我的愿望落空了。1984年,Vans宣布破產。1988年,Vans被舊金山的一家銀行收購。

      這個變化幾乎讓Vans從市場上消失了。

      Vans全球設計部門副總裁StephenMills表示:“Vans的破產,部分原因是轉型后的體育用品市場定位錯誤。Vans的創始人VanDoren試圖突破當時小眾叛逆的“滑板鞋”低端形象,模仿當時最火的匡威、耐克等運動品牌,但Vans在運動用品領域沒有優勢和專業性,導致轉型失敗。"

      另一方面,在瀕臨破產的邊緣,創始人PaulVanDoren仍然堅信不斷開店可以帶動銷售增長,導致在激進擴張下業績連年虧損。事實上,滑板從1988年到1995年已經到了低谷。在大趨勢下,Vans和匡威得出相同的結論也就不足為奇了。

      板鞋商的新春令人驚訝的是,Vans和Converse在破產后又重生了。

      先說Vans。從中國市場可以看出它的營銷策略,即從滑板等極限運動鞋開始,逐漸向生活方式品類擴散。在滑板和生活方式兩大品類中,Vans主要將滑板鞋領域作為其品牌的核心,其消費者也在潮流的爆發中扮演著“關鍵聯系人”的角色。生活方式品類是銷售數據和利潤貢獻的核心。

      由于滑板是Vans品牌的價值基礎,在中國的消費市場是全新的、陌生的,滑板這種極限運動的普及率并不高。因此,Vans也以滑板品類為核心進行品牌建立乃至渠道建設,從滑板專業渠道建設入手。

      滑板人作為生活方式品類的“重點接觸者”,通過描述這一特殊消費群體的特質,如獨立、自我認同、獨特等,吸引更多試圖引領潮流的消費者。鞏固專業滑板渠道后,進一步向時裝店、大型商場、超市等零售渠道傾斜。

      這也解釋了為什么零售的關鍵點在于不斷的市場切割和細分。

      匡威鞋的流行一度引發了柯凡、雙興等國產品牌的模仿。甚至有一段時間,匡威帆布鞋成為了時尚生活方式的象征。有意思的是,在與匡威競爭的競爭對手中,處于較低層的凡客采取低價保量的策略,通過電商模式滲透到匡威無法觸及的三四線下沉市場,而Vans則通過提高產品定價來接管一線高端用戶。

      對于柯凡這樣的市場后來者,他們缺乏市場先行者在品牌和渠道滲透方面的優勢。相反,后來者在品牌上有可切割的空間。對于Vans來說,這既是機遇也是挑戰。

      要知道,真正讓Vans區別于其他品牌的是它的專業性。當某個產品、某個品牌隨處可見的時候,就意味著它所主導的時尚和潮流已經得到了消費市場的認可,也意味著它所代表的時尚和潮流的死亡,恰恰是Vans所能抓住的這個群體。

      無論是Vans還是匡威,很多忠實粉絲都有一種模糊的“反商業品牌”的心理傾向。對于很多追求“與眾不同”的消費者來說,充滿了逆反心理。雖然他們自稱對“品牌”有天然免疫力,但他們的行為卻是一種悖論,在實際購買中會成為某些“品牌”的粉絲。

      屬于這一群人的精神內核獨善其身,Vans和匡威面臨的流行命題不再是單純的制造人氣,而是不斷重新定義自己的個性:換句話說,如何讓Vans品牌在小眾市場和大眾市場保持平衡。

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