Ao determinar o preço de uma garrafa os produtores, os distribuidores e os lojistas têm em consideração diversos aspectos, entre eles: o esforço e o empenho na feitura do vinho, a margem de lucro pretendida, o preço de mercado para o segmento alvo, a lei da oferta e da procura, a especulação, a idade e a raridade do vinho. Mas, muitas vezes, esses intervenientes não se colocam na posição do consumidor para avaliar a relação qualidade/preço de um vinho. Por consequência, as expectativas do consumidor saem, geralmente, defraudadas.

Na prática, a expectativa tem um papel fundamental na apreciação do que provamos. Quando compramos comida, roupa ou até um carro temos em mente funções específicas, não o fazendo sem pensar. E a forma como essa compra corresponde ou não às nossas expectativas, influencia o juízo que fazemos dela.

No caso do vinho, as expectativas são feitas de várias formas - marca, preço, casta, origem, estilo, tipo, reputação, etc. Quando abrimos uma garrafa estamos preparados para um certo tipo de experiência. Se a garrafa não corresponde, temos o direito de nos sentirmos insatisfeitos. Se o vinho foi barato podemos até nem nos preocupar demasiado porque as expectativas não foram decerto grandes. Mas, quanto mais caro e ilustre for o vinho, mais exigentes nos tornamos e maiores são as expectativas. A desilusão será grande no caso de esse vinho caro não corresponder. Estes são critérios essencialmente funcionais, isto é: o vinho cumpre a tarefa que lhe foi designada? É bom dentro do seu tipo? E é tão bom quanto diz ser?

Penso que o grande problema de muitos vinhos portugueses, de gama média/alta, está na sua avaliação: "não vale o preço". Houve uma desilusão. E, dessa forma, não é possivel construir uma marca duradoura. Da minha experiência como consumidor de vinhos nesta gama, posso dizer que, ao abrir uma garrafa, o número de desilusões é superior ao número de satisfações. Este é um problema grave para a imagem dos vinhos portugueses no estrangeiro. O prestígio só poderá ser alcançado quando o vinho português de gama média/alta resolver esta tendência para a expectativa gorada. A boa relação qualidade/preço tem sido a vantagem dos vinhos do novo mundo.